Grandes empresas iniciam boicote à publicidade no Facebook

Não para de crescer a adesão de grandes empresas ao movimento de retirar seus anúncios no Facebook. Até a noite de ontem, mais de 400 marcas interrompem seus anúncios na plataforma, após fracasso em negociações entre representantes da plataforma e de anunciantes, segundo informação da agência Reuters. A campanha deve ganhar ainda mais fôlego globalmente, como planejam os organizadores da campanha #StopHateforProfit (pare de odiar por lucro, em tradução livre), que trabalha para pressionar as gigantes de mídia social a aplicar políticas adequadas para coibir conteúdo de ódio ou falso em suas plataformas.

Pesquisa da World Federation of Advertisers, um órgão que cobre 90% dos gastos com propaganda no mundo, mostrou que quase um terço das maiores marcas globais vão suspender os gastos com redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e Snap. Outros 41% estão indecisos quanto à paralisação de campanhas digitais por causa do conteúdo desagregador das plataformas. O movimento, iniciado pela Unilever na última sexta-feira (26), ao anunciar que interrompeu a publicidade no Facebook, Instagram e Twitter nos Estados Unidos até 31 de dezembro, disparou nos últimos dias e ontem teve a adesão de nomes poderosos do mercado de produtos de consumo e de serviços.

A Coca-Cola, por exemplo, já pausou a publicidade em todas as plataformas de mídia social. A Volkswagen, também responsável pelas marcas Porsche, Audi e Lamborghini, suspendeu todos os anúncios no Facebook. A Starbucks seguiu a mesma direção e disse que só vai postar nas redes sem promoção paga. A Microsoft encerrou os gastos globais com publicidade no Facebook e Instagram. A SAP, cujo valor de mercado é o maior da Europa entre as empresas de tecnologia, disse que "não retomará os anúncios até ver um compromisso do Facebook para combater à disseminação do discurso de ódio".

Nesta lista ainda aparecem gigantes do mercado como Adidas, Puma, Ford, Honda, Pepsi, Daimler, Lego, Hershey, Levi Strauss & Co., Target, a farmacêutica Pfizer e as fabricantes de bebidas Diageo (dona da Johnnie Walker) e Pernod Ricard (que fabrica o uísque Jameson e a vodca Absolut). Todas elas comunicaram que vão pausar a publicidade paga globalmente em todos os canais do Facebook, pelo menos, nos próximos trinta dias, na expectativa de que nesse período a plataforma aprimore e reforce suas políticas de moderação de conteúdo.

Executivos do Facebook, incluindo Carolyn Everson, vice-presidente de soluções globais de negócios, e Neil Potts, diretor de políticas públicas, realizaram pelo menos duas reuniões com anunciantes na última terça-feira (30), véspera do boicote. Mas os executivos do Facebook não ofereceram novos detalhes sobre como abordariam o discurso de ódio, disseram as fontes. Em vez disso, eles apontaram para comunicados de imprensa recentes, frustrando os anunciantes, que acreditam que esses planos não vão longe o suficiente. "Simplesmente (a empresa) não está se mexendo", disse um executivo de uma grande agência de publicidade em relação às conversas.

O presidente-executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, concordou em se reunir com os organizadores do boicote, disse uma porta-voz da empresa à Reuters. Grupos de direitos civis dos EUA, incluindo a Liga Anti-Difamação, NAACP e Color of Change começaram a campanha "Stop Hate for Profit" após a morte de Floyd, um homem negro que morreu sob o joelho de um policial branco no mês passado. Os grupos levaram 10 demandas ao Facebook, incluindo permitir que pessoas que sofrem assédio severo falem com um funcionário do Facebook e também o reembolso às marcas cujos anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdo ofensivo que será removido posteriormente.

O Facebook anunciou, no início desta semana, que se submeteria a uma auditoria de seus controles de incitação ao ódio, acrescentando planos para rotular conteúdo digno de notícia que violaria suas políticas, seguindo práticas semelhantes em outras plataformas de mídia social, como o Twitter. Um representante da agência de publicidade digital que participou de uma reunião online na terça-feira disse que os executivos do Facebook se referiram repetidamente à auditoria, sem oferecer concessões adicionais.

Os diretores do Facebook entraram em contato com executivos, membros do conselho e diretores de marketing dos principais anunciantes para convencê-los do boicote, disseram à Reuters duas pessoas informadas sobre as discussões. Todas as fontes pediram anonimato, porque não estavam autorizadas a falar sobre o assunto. No entanto, na tarde de ontem (1), o boicote pareceu não ter abalado os investidores, uma vez que as ações  da rede social cresciam 4%, recuperando as perdas dos últimos dias.

Facebook: ‘Nunca poderemos evitar que o ódio apareça’

A rede social se pronunciou ontem (1) por meio de um artigo escrito por Nick Clegg, vice-presidente de assuntos globais e comunicações da companhia, e publicado na revista AdAge. Nele, o executivo afirma que eliminar completamente discursos de ódio na plataforma é como 'encontrar uma agulha em um palheiro' devido ao volume de conteúdo postado. "Tolerância zero não significa zero incidência", afirmou.

Segundo ele as práticas do Facebook, como a contratação de profissionais dedicados à segurança dos serviços - seriam 35 mil pessoas. Disse também que a empresa investe bilhões na área, incluindo o desenvolvimento de ferramentas de inteligência artificial. É o mesmo discurso usado por Mark Zuckerberg desde  2018, quando o executivo foi convidado a depor no congresso dos EUA após o escândalo da Cambridge Analytica. Clegg, porém, citou um relatório da União Europeia que afirmaria que a empresa avalia mais de 95% de conteúdo de ódio em menos de 24 horas.

"Tomamos medidas contra 9,6 milhões de conteúdos no primeiro trimestre de 2020 - acima dos 5,7 milhões do trimestre anterior", escreveu. Clegg também falou mudanças na política de remoção de conteúdo - algumas das quais foram reveladas apenas na sexta, 26, após o movimento de boicote já ter sido iniciado. Outra parte do texto focou nos aspectos positivos de redes sociais na sociedade. "Claro, focar em discurso de ódio e em outros tipos de conteúdo danosos em redes sociais é necessário, mas é valioso lembrar que a vasta maioria dos bilhões de conversas é positiva", escreveu. "Nunca poderemos evitar completamente que o ódio apareça no Facebook, mas estamos melhorando para pará-lo o tempo todo", concluiu.