Veja o que são naming rights e como Belém pode lucrar com a concessão de espaços públicos

A Câmara Municipal de Belém aprovou, em primeiro turno, o projeto de lei que autoriza a Prefeitura a firmar contratos com a iniciativa privada para a concessão dos chamados “naming rights” — o direito de empresas associarem seus nomes a bens públicos, como praças, parques e outros espaços mantidos pelo município.

Encaminhada pelo prefeito Igor Normando (MDB), a proposta passou pela primeira votação nesta quarta-feira (14) e recebeu aprovação unânime dos vereadores presentes. A medida abre caminho para que empresas privadas tenham seus nomes vinculados a logradouros da capital paraense, como forma de financiamento e valorização de marca.

Mas afinal, o que são os naming rights?

O que significa naming rights?

Em português, naming rights quer dizer “direitos de nome”. Na prática, trata-se de uma estratégia de marketing em que uma empresa paga para ter seu nome associado a um local público ou privado — como estádios, teatros, casas de shows, cinemas, estações de metrô e, agora, até praças e parques.

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O objetivo é promover a marca junto a um público específico. Um dos primeiros e mais famosos exemplos no Brasil foi o Credicard Hall, casa de espetáculos em São Paulo. Com o tempo, diversos outros espaços passaram a adotar o modelo.

Como funciona um contrato de naming rights?

Cada contrato tem regras próprias. Os acordos costumam incluir:

• Prazo de validade (geralmente entre 3 e 30 anos);
• Valores e contrapartidas;
• Direitos adicionais, como a instalação de lojas ou pontos de venda da empresa no local.

Em geral, quanto mais conhecido e frequentado for o espaço, maior o valor do contrato. No caso da Mondelēz, dona da marca BIS, a empresa pagou R$ 75 milhões por três anos para rebatizar o Estádio do Morumbi como MorumBIS e criar experiências de marca dentro da arena.

Já o maior contrato de naming rights do Brasil foi firmado em 2024 entre o Mercado Livre e o Estádio do Pacaembu: R$ 1 bilhão por 30 anos.

Por que empresas investem em naming rights?

A principal motivação é visibilidade. Ter o nome estampado em um espaço de grande circulação cria lembrança de marca e fortalece o relacionamento com o público.

Mais do que colocar o nome em destaque, muitas empresas usam os contratos para criar experiências de marca — como venda de produtos, ativações promocionais e presença institucional dentro do local.

Além disso, os contratos são uma alternativa de marketing com retorno a longo prazo, principalmente em comparação com ações pontuais de mídia tradicional.

Naming rights são comuns no Brasil?

Apesar do crescimento nos últimos anos, os naming rights ainda são considerados uma estratégia nova no país.

Levantamentos mostram que, por exemplo, apenas 31,6% dos estádios da Série A do Brasileirão têm contratos de naming rights. Já nos Estados Unidos, ligas como a NBA e a NFL ultrapassam 90% de adesão a esse tipo de acordo.

A tendência, no entanto, é de crescimento no Brasil — especialmente impulsionada por empresas de apostas esportivas e pela retomada do mercado de entretenimento após a pandemia.

Os riscos dos naming rights

Nem todo contrato é sinônimo de sucesso. Existem riscos como:

• A marca não “pegar”: muitas vezes, o público continua usando o nome antigo do local;
• Investimento acima do retorno real;
• Imagem da marca patrocinadora ser prejudicada por polêmicas.

Além disso, locais históricos ou com forte identificação popular tendem a oferecer mais resistência à troca de nome, o que pode comprometer a efetividade da ação.

Belém entra no mapa dos naming rights

Com a aprovação inicial do projeto na Câmara Municipal, Belém pode se tornar uma das primeiras capitais do Norte a explorar naming rights em espaços públicos. Isso pode gerar receitas alternativas para a manutenção de praças, parques e outros logradouros, sem depender exclusivamente de recursos públicos.

A expectativa é que, nos próximos meses, a proposta avance para a segunda votação e, com a sanção do prefeito, permita que a Prefeitura lance editais e selecione empresas interessadas.