Sem o Google, Instagram e TikTok são principais apostas para as campanhas deste ano

O anúncio do Google nesta quarta-feira (24/04) de que vetará, a partir de 1º de maio, o impulsionamento de conteúdo político nas eleições municipais de 2024 pegou o meio de surpresa. A empresa avaliou que não haveria capacidade técnica para se adaptar às regras do artigo 27-A da resolução 23.732, de 27 de fevereiro de 2024, do Tribunal Superior Eleitoral. Com isso, não será possível utilizar a plataforma Google Ads, que permite anunciar no buscador ou nas empresas do grupo, como o YouTube.

O publicitário Orly Bezerra, que atua há longo tempo com marketing político, diz que lamenta a decisão da empresa. “O Google é uma plataforma importante na difusão da informação, então é uma perda significativa, sem dúvida. Outras estratégias serão criadas para compensar isso”, avalia. Para ele, com o Google de fora, outras plataformas devem ganhar destaque. A aposta é o Instagram, controlado pela Meta, e o Tik Tok, da ByteDance. A Meta inclui ainda o Facebook, o Messenger e o WhatsApp.

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Para Orly, o Google “não quer correr riscos”. Ele aponta que a legislação está cada vez mais exigente, devido a forma em que o meio digital está sendo utilizado, e defende o rigor da lei. “Esse meio digital sem o controle proporciona um uso desproporcional e criminoso. Sabemos do aumento do crescimento de fake news, principalmente em épocas de eleições, e isso, é claro, faz com que o rigor da lei passe a ser maior para evitar a falsa propaganda, a falsa informação”, diz.

O publicitário acredita que o impulsionamento nas redes digitais continuará a ser uma das principais estratégias. Contudo, ele afirma que quanto menos se precisa, mais se leva vantagem. “Quem já tem atuação no meio digital de forma constante tende a agregar mais público, já comunicar para mais pessoas. Esses necessitam menos de impulsionamento do aqueles que surgem às vésperas das eleições, ainda para construir presença nas redes e precisando levar sua mensagem”, aponta Orly.

"Partidos menores e candidatos alternativos terão que desdobrar", diz consultor

Chico Cavalcante, consultor político e estrategista-chefe de uma agência das agências de comunicação de Belém, também avalia que o principal impacto da saída do Google será a redução da visibilidade, principalmente, àqueles que dependiam fortemente de anúncios pagos para alcançar o eleitorado. “Partidos menores e candidatos alternativos, que não têm acesso ao horário de rádio e televisão, precisarão se desdobrar para manter a visibilidade apenas por meios orgânicos”, diz.

O consultor também avalia que um acesso similar à visibilidade, sem depender significativamente de fundos, ajudaria a criar um ambiente mais equitativo na disputa. “A menor dependência de recursos financeiros para visibilidade pode, paradoxalmente, nivelar o campo de jogo para os candidatos, especialmente proporcionais, que tenham menos recursos financeiros, incentivando uma competição mais baseada em propostas e engajamento direto com o eleitorado”, analisa Cavalcante.

Ele também aposta que, para estas eleições, o foco estará em mais conteúdo orgânico e redes sociais dinâmicas, como Instagram e Tik Tok. “Os candidatos tendem a se voltar mais ainda para a produções dirigidas para outras plataformas de redes sociais que permitem o impulsionamento de conteúdo político, mudando a dinâmica de campanha. Além disso, obrigará os especialistas em marketing a serem mais criativos e eficientes a utilização de distintas formas de alcançar o eleitorado”, finaliza.

Advogada aponta 'quebra de braço'

Conforme anunciado pelo Google, para as eleições brasileiras deste ano, haverá uma atualização da política de conteúdo político do Google Ads para não mais permitir a veiculação de anúncios políticos no país. "Essa atualização acontecerá em maio tendo em vista a entrada em vigor das resoluções eleitorais para 2024. Temos o compromisso global de apoiar a integridade das eleições e continuaremos a dialogar com autoridades em relação a este assunto”, comunicou o Google nesta quarta.

No caso de conteúdos impulsionados, por exemplo, o Google teria que manter repositório desses anúncios para acompanhamento, em tempo real, do conteúdo, dos valores, dos responsáveis pelo pagamento e das características dos grupos populacionais que compõem a audiência (perfilamento) da publicidade contratada, e ainda disponibilizar ferramenta de consulta, acessível e de fácil manejo, que permita realizar busca avançada nos dados do repositório. A empresa, contudo, alegou falta de capacidade técnica de se adequar.

Especialista em Direito Eleitoral e integrante da comissão sobre o tema na Ordem dos Advogados do Pará (OAB/PA), a advogada Ana Victória Machado avalia que apesar de uma possível resistência inicial, é provável que as plataformas se adaptem às regras da Justiça Eleitoral devido a pressões mercadológicas e legais. “As resoluções da Justiça Eleitoral são resultado de amplos debates e estudos, não tendem a ser revertidas, obrigando as plataformas a se ajustarem, o que traz uma certa insegurança jurídica para os futuros candidatos”, avalia.

Ela contextualiza a “insegurança” pontuando as recentes discussões em torno das plataformas digitais, das redes sociais versus as normas do TSE. “Essa disputa parece uma quebra de braço, onde as plataformas desejam operar livremente no Brasil sem se adaptar às regulamentações. Então acaba que eles tentam usar essas justificativas de que não são capazes de adaptar a regulamentação eleitoral, as normas eleitorais, para de alguma maneira pressionar a Justiça Eleitoral a voltar atrás com essas normas de controle”, opina a advogada.

Pelas determinações, as big techs, incluindo o Google, teriam de montar um painel para uma imensa lista de anúncios, o que exigiria uma “tecnologia cara”, conforme divulgado. Haveria também um suposto risco de o sistema “falhar” e a Justiça Eleitoral brasileira determinar punições à empresa. Alega-se ainda, que por isso, na dúvida, o Google optou por derrubar esse vertical de rentabilização durante o processo eleitoral.