O que é Branding?

Um dos mais famosos e históricos casos de branding bem feito do mercado nacional são as chinelas Havaianas

Márcia Acatauassú Ledo

Segundo Kotler “a marca representa um contrato do cliente quanto à qualidade do produto”. Isto é, uma marca bem posicionada na mente do consumidor certamente garante vendas embasadas na confiança do mercado consumidor na marca.

Os estudos mostram que a fidelização de clientes é o melhor investimento que uma empresa pode fazer, pois uma vez satisfeito com a aquisição, o consumidor está apto a consumir novamente outro produto de uma mesma família que garante confiabilidade. Nos anos 90 a Brastemp criou um slogan “Brastemp, não tem comparação” em uma série de comerciais de TV que brincavam com a concorrência, colocando as outras marcas em um patamar abaixo no quesito qualidade, ao mostrar clientes arrependidos com suas aquisições “que não eram uma Brastemp”. Essa frase “colou” de uma forma tão forte que foi usada para qualquer situação onde o quesito qualidade fosse questionável. E até hoje, passados mais de 20 anos, a marca colhe frutos desse investimento em branding.

Vale ressaltar que a construção de uma marca não se dá somente pela propaganda. Como disse Kotler, a propaganda “chama a atenção para marca”, mas a marca em si é construída, dia após dia, através de diversas áreas funcionando em conjunto como uma grande orquestra bem ensaiada. O grande erro das empresas é o de pensar sempre em investir na venda dos produtos e não na construção da sua marca. Obviamente a construção e o gerenciamento de uma marca deve se traduzir de forma material em seus produtos e serviços. Isto é, se a marca vende qualidade, seus produtos devem refletir essa verdade. Não apenas os produtos, como também a sua comunicação com o cliente, a pós-venda, a assistência técnica e tudo mais que esteja envolvido na palavra QUALIDADE. Quando a empresa coloca o seu coração em qualidade, todos os produtos e as pessoas desta empresa devem representar essa realidade e defender esta causa. Caso contrário, há um desalinhamento entre a promessa contida na propaganda e a experiência que o cliente leva pra casa, gerando um grande desgaste de imagem e perda de clientes que podem levar ao completo fracasso.

Um dos mais famosos e históricos casos de branding bem feito do mercado nacional são as chinelas Havaianas. Segundo o site oficial, as primeiras Havaianas surgiram no ano de 1962, inspirada na sandália japonesa Zori, feitas com tiras de tecido e solado de palha e arroz. Por esta razão, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura que reproduz os grãos de arroz. Feito com material, inteiramente brasileiro - a borracha - as sandálias Havaianas se tornaram a simples resposta para proteger os pés. No ano de 1970 foi lançado o slogan “As legítimas”, estreladas pelo humorista Chico Anysio, que protagonizou as campanhas durante as décadas de 70 e 80. Nessa época, as chinelas de borracha só tinham três opções de cores: amarelo claro, azul claro e preto, isso na sola e nas tiras, pois a parte de cima onde se pisa era branca.

Com o tempo as sandálias foram perdendo sua importância, desde seu lançamento em 1962 seus modelos e cores não sofreram alterações, ou seja, as Havaianas foram perdendo seu charme tornando-se um produto popular, destinado ao

público menos exigente. Com um produto destinado às massas, houve uma queda dos lucros, e o prestígio das Havaianas foi se perdendo.

Isso se modificou no ano de 1994, com o lançamento das Havaianas Top, modelos monocromáticos das originais. A comunicação das Havaianas passou por uma grande mudança, quando o foco foi tirado das sandálias e transferido para as celebridades. O slogan passou a ser “Todo mundo usa” com grande investimento na mídia televisiva e nas revistas de maior renome e alcance nacional, as que lançam moda, mostrando a explosão de cores e imagens divertidas que traduzem o alto astral. Com essa forte “revitalização” da marca que passou pela criação de novo design do produto e uma grande campanha de comunicação (mídia e nomedia), as brasileiras Havaianas romperam as fronteiras nacionais estando nas vitrines de todo o mundo, na 5ª Avenida de Nova York a Champs Elisée de Paris, sendo vendidas em dólares e euros e passeando nos pés de famosos e de ilustres desconhecidos.

Isso se chama Branding.

 

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