Como Lumena, do 'BBB', cancelou o cancelamento

Ela virou meme e gíria. Sua linguagem peculiar - cheia de expressões como "jornadas", "itinerários", "cola aqui grandão" e "deslegitimar" - começou a ser imitada por muita gente, em tom de brincadeira. Quinta participante a deixar o Big Brother Brasil 21, a baiana Lumena Aleluia foi eliminada, segundo muitos internautas, por ser uma das integrantes do apelidado "gabinete do ódio" do reality show, que termina na terça-feira, 4.

Ao lado de Nego Di, Karol Conká e Projota, Lumena deixou o programa por ter agido de forma a levar o participante Lucas Penteado a pedir para sair. Nada mais negativo. Depois de receber 61% dos votos na eliminação, chegou até a receber ameaças de morte. "Recebi ameaças por ser negra, pelo meu cabelo, meu jeito de falar, minha religião, por ser lésbica, por tudo", lembra.

Mas, por mais aterrorizante que tenha sido, esse foi o estopim para que Lumena desse a volta por cima e transformasse, por meio de suas redes sociais, a rejeição em admiração.

Doze dias depois de ter deixado o reality, um post da psicóloga, pesquisadora e DJ no Instagram começou a mudar a percepção que o público tinha dela: tudo começou com "o corre dos cílios", live com blogueiras para ensinar Lumena a colar cílios postiços.

"Foi muita vergonha aparecer em rede nacional com aqueles cílios posticos mal colados, caindo do olho. Virei piada na net. Veja bem: antes de eu entrar na casa, eu nem usava maquiagem: nada! Vivia com a cara lavada. Foi no 'Big dos Bigs' que aprendi, com as meninas, a me maquiar, a usar cílios", conta Lumena, que resolveu fazer graça de si mesma nas redes.

E, do mesmo jeito que não tinha intimidade com batons, bases e sombras, Lumena não era chegada em redes sociais - apesar de ter sido cancelada pelos internautas. "Antes de ir para o BBB, não tinha nem Twitter. Tinha Insta, mas postava um 'Story' a cada 15 dias. Não dava a menor bola. Foi depois de receber ameaças que entrei no modo 'meu Deus' e resolvi contratar uma assessoria para me ajudar com essa coisa braba", diz.

Com a assessoria, Lumena passou a adotar a autodepreciação. Fez uma publicação explicando porque ela fala tão complicado. O vídeo teve mais de 730 mil visualizações no Instagram. O total de seguidores passou de 3 mil para mais de 400 mil em dois meses. No Twitter, já são quase 200 mil.

Isso passou a chamar a atenção das marcas. Primeiro, veio a Hoteis.com, que fez com ela uma brincadeira sobre a possibilidade de cancelamento grátis das reservas. "A Lumena foi muito inteligente. Não deixou o cancelamento dela pesar e tratou tudo na esportiva", diz Eder Redder, diretor nacional de Conteúdo da Artplan, responsável pela campanha. "Então, a gente resolveu brincar com essa coisa de ela ter entrado no BBB para fazer sucesso e sair cancelada. E, com isso, a marca entrou também nas conversas do público."

A Avon também se aproximou de Lumena, com posts no estilo tutorial, com a ex-BBB ensinando a fazer um dos "looks" do programa. "A Lumena é uma mulher negra determinada e acreditamos na importância de fazer eco a muitas das falas que trouxe", diz Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon Brasil. Grifes de roupas e outros produtos também estão anunciando com a ex-BBB.

Mas o fato é que, quando uma marca decide colar sua imagem a uma celebridade, ela faz uma pesquisa detalhada de caráter: o que, no passado, na jornada dessa pessoa, pode atingir negativamente a empresa?

"É uma análise de reputação", diz Ana Paula Passarelli, diretora de operações da Brunch, agência especializada em criadores e influenciadores digitais. "As marcas querem pessoas reais para ser sua imagem. Mas pessoas reais erram. Então, esse levantamento das 'capivaras' é fundamental. No caso da Lumena, o que joga a favor dela é que ela errou, percebeu os erros e corrigiu, com humor e sinceridade. Não insistiu neles", explica Ana Paula.

E os meios digitais são perfeitos para esse "descancelamento". "No BBB, pouca gente assiste o que se passa na casa 24 horas. O público acaba vendo um recorte. A edição constrói personalidades. Nas redes, os influenciadores podem mostrar diferentes nuances", diz a especialista. Assim, podem construir uma nova "persona".

Os motivos que levam as pessoas a deixar de seguir uma personalidade na internet importam muito. No caso de Lumena Aleluia, ajudou o fato de ela ter sido considerada pelo público do Big Brother Brasil uma participante que sofreu influência da rapper Karol Conká (eliminada com rejeição recorde do programa, com 99,17%).

"Na semana em que ela passou lá na casa sem a Karol, Lumena já se mostrou mais suave", diz Ana Paula Passarelli. Quando o cancelamento está relacionado a questões mais pesadas, como violência e preconceito, é muito mais difícil reverter. "Mas no caso da Lumena, foi um cancelamento bobo, foi um ranço apenas. Isso ajuda na volta por cima."

E quanto maior o ranço, mais demorado será para conseguir a reviravolta. É o que deve acontecer com a participante Vih Tube, que saiu da casa com 96,69% dos votos. Irritados com seu comportamento "puxa saco de todos", os internautas foram atrás das "capivaras" de Vih Tube e desenterraram, por exemplo, um vídeo de 2016 em que ela cospe na boca de um gato.